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百年巨头IBM:传统企业如何用“增长黑客”思维

作者:银河总站    更新时间:2021-01-02 18:57

  增长黑客是一个快速试验的过程,追求以最有效的方式来促进业务发展。作为一个百年传统企业的IBM,想要落地增长黑客注定会面临诸多挑战,文章分享了实践过程中的相关步骤的需要注意的问题,一起来看看~

  IBM,全球最大的信息技术和业务解决方案公司,1911 年成立,距今已经有 109 年历史。

  随着科技的发展以及黑天鹅事件的催化,用户的购买方式、产品推向市场的策略等都在发生巨大的变化,传统企业的增长模型可能即将被完全颠覆。

  为什么我们会开启增长黑客?因为这种依靠技术和数据的力量所带来的增长,是传统方式无法比拟的。

  与初创企业不同的是,对于 IBM 而言,原本就有优秀的产品以及庞大的用户基础,采用增长黑客的目的并不是要完全改变与市场打交道的方式,而是要在原本的基础上探索一条数字化路线,以获得更多用户的青睐。

  但要想在一家百年传统企业内部,建立独立的增长团队、并将增长黑客应用于实践,对我们来说,无异于二次创业,挑战如下:

  对于 IBM 这样的大型企业而言,市场、产品、销售等各个部门都有其独立性。比如市场部门侧重于漏斗顶部的体验,产品部门侧重于产品内部体验。

  增长实践之初,企业内部的守旧派会有不少异议甚至是反对,公司整体比较缺乏数据驱动型思维、实验文化,以及对产品和用户生命旅程更为深刻的理解。

  如何增长已有的产品,以及如何在避免重大失误的前提下开展实验,是我们所需要面对的。

  相比于初创企业一直在变化的产品,可以比较游刃有余的进行实验;IBM 的产品比较成熟、客户基数也比较大,不太方便做一些夸张的实验,影响客户体验。

  SPSS Statistics 是一款统计软件,旨在通过即时分析,假设检验,地理空间分析和预测分析来解决业务和研究问题,主要面向学生和学者(大多数年龄在 25 岁以下)。

  通过用户反馈及数据分析发现,SPSS Statistics 当时主要存在以下问题:

  在实验之初大概 60 个不同的站点,这就意味着在谷歌搜索“SPSS Statistics”,将会被引向 100 万个不同的方向,很多用户就流失在了这一过程中;

  即使找到产品、找到试用版也无异于攀珠峰。即使有足够的耐心去寻试用版,也很有可能面临下载失败;

  并不是每个人都想通过与 IBM 销售人员的对话来购买产品或了解版本更新。很多企业都已经转向了订阅模式,对 SPSS Statistics 感兴趣的人也一定需要这种新模式。

  我们唯一没有做的就是改变产品本身。而在短短几个月内,变化的效果十分明显:

  在 SPSS Statistics 的用户旅程中,用户访问价格页面之后会有购买意向。但是大家一致认为,原有的页面设计不能直接地引导用户进行购买,因为实际的“配置并购买”按钮位于表格外部并且被折叠起来了。

  通过数据分析工具发现,两个测试点的 CTR(页面点击率)提高了 6% 左右,其中包括“试用”按钮点击次数的净增长。

  最终,美国 138 个地区的 SPSS Statistics 产品都采用了“试用”和“购买”按钮,仅用了 30 天,线上自助服务的收入就增长了 8%。

  通过减少产品外用户旅程中关键触点的摩擦,我们能够将用户购买产品所需的时间成本减少 70%,这对我们来说是非常大的成就。

  在产品外的增长实验初有成效后,我们就能够调用资源,去分析、优化 SPSS Statistics 的整个用户生命旅程:从用户如何找到这款产品、如何注册试用版、到试用/购买体验如何、以及获得技术支持的难易程度等等。

  由于涉及到众多领域,就需要一个组织有序的跨职能团队,达成为同一个目标而努力的团队共识。于是,我们开始从以下部门征选合适的人才:

  我们通过这种跨职能的方法,就可以建立横跨设计、开发、产品、营销和其他各个领域的增长团队,并且复制到 IBM 的各个产品线。

  IBM Cloud 的用户通常会在平台上注册、下载、试用,并最终升级为付费用户。

  增长团队内的数据科学家发现,在四个月的时间里,数以千计的用户试图在平台上从试用升级为付费,但他们的信用卡交易被拒绝了。

  于是,他们对一系列的干扰进行了测试,在交易产品页面出现问题时转给增长团队内的产品;在交易失败时将其转至增长团队内的技术支持,逐步排除故障。

  最终,在 24 小时内,解决了这个问题。增长团队的建立大大提升了处理问题的效率。

  增长团队的搭建在企业内部是一个漫长且具有挑战的事情,不仅需要从上至下,还需要从下至上。在长时间的实践中,我们总结了增长团队成功的 5 大关键要素:

  用户至上,这句话其实意味着用户体验就是一切。专注于获得好的用户体验,将在不经意间创造积极的结果。良好的用户体验=满意的客户=更好的业务成果。

  真正关注数据,当数据显示了事物的变化趋势时,我们会对手头的工作更加明确、更有目的性,因为数据不会说谎。

  无论是目标是更高的 NPS(净推荐值) 还是更高的转化率,我们都需要团结整个团队来完成任务。一旦确定了目标是什么,就可以将工作细分给各增长团队成员,让他们主动协调资源实现目标。

  由于每个人都朝着相同的目标努力,因此要对他们使用相同的 KPI 度量标准。对于我们的团队而言,NPS 就是北极星指标。

  由于团队是不同职能部门之间的协作,一些“正向”的分歧不可避免,应该合理考虑每个人的宝贵意见和专业知识。这些深入的讨论有助于我们以不同的方式看待事物、发现机会。但如果出现了僵局,数据将是最有力的裁判。

  现在,IBM 拥有一个增长栈,包括数据分析工具、消息传输工具、项目管理工具、A/B 测试工具等。

  在 IBM 的增长项目中,每个 Sprint 以两个星期为周期,新的阶段增长目标制定取决于项目的进展和反馈,这也给增长团队成员提供了足够的时间来筹划、执行和反思。

  增长团队会在周会上解决问题、报告项目进度、分享经验、排除故障等。此外,IBM 还有一个称为“周一指标”的东西,团队负责人会在各个职能团队之间分享见解。

  落地增长的路虽艰辛,但也惊喜不断,在践行增长的这一年中,IBM 的采用率正以 10-15 倍的速度增长。

  未来,IBM 也将继续结合数字化工具,以方便任何产品、营销、服务人员等都可以轻松、自信、协作地进行数据分析、提出想法。

  也将通过搭建增长团队,建立良好的组织间协作关系,促进企业外部和内部的整体增长。

  本文由 @GrowingIO 编译整理发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

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